2015年下半年，海淘類跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)仍以加速度升溫。這是一個(gè)看上去很著急的行業(yè)：去年由政府的政策紅利催生，在消費(fèi)者還不熟悉的情況下，僅用一年時(shí)間就進(jìn)入了白熱化的排位賽乃至淘汰賽之中。天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、聚美極速免稅店由電商巨頭孵化，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、順豐海淘背靠老牌互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司、蜜芽寶貝、洋碼頭、小紅書等創(chuàng)業(yè)公司也相繼完成了至少兩輪融資……除此之外，根據(jù)商務(wù)部2014年的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從事跨境電商的平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)超過5000家，而通過各類平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬(wàn)家。
 
井噴式的發(fā)展讓這個(gè)行業(yè)的問題隨之而來——
假貨廠商緊跟海淘趨勢(shì)，偽裝成海外商品的代工廠進(jìn)入海淘平臺(tái)。而此時(shí)的消費(fèi)者還沒有習(xí)得對(duì)海外商品辨別真假的能力
同質(zhì)化，嚴(yán)重的同質(zhì)化：90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉，品牌也是僅有的幾個(gè)；
熱衷于拼殺和價(jià)格混戰(zhàn)，而不是轉(zhuǎn)化個(gè)人海淘、代購(gòu)，共同把海淘市場(chǎng)培育出來；
完整有效的監(jiān)管并沒有建立，行郵稅制度存在變數(shù)，靠稅差盈利的小電商將如何生存？

 
1.現(xiàn)存海淘平臺(tái)出現(xiàn)了哪些問題？
8月17日，騰訊科技曝光了一家生產(chǎn)韓國(guó)品牌3CE化妝品的“代工廠”，廠主可以拿出所有的相關(guān)資質(zhì)：品牌授權(quán)書、商標(biāo)使用授權(quán)書、生產(chǎn)許可證等等。唯一不同的是，這個(gè)和韓國(guó)“3CE”一模一樣的品牌并不是來自于韓國(guó)，而是來自國(guó)內(nèi)武漢某公司旗下。
 
在這個(gè)品牌注冊(cè)地為“湖北武漢黃陂區(qū)盤龍城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)”的公司介紹里，明確標(biāo)注自己生產(chǎn)的產(chǎn)品來自韓國(guó)正品3CE，其在阿里巴巴電商平臺(tái)上的旗艦店頁(yè)面顯示，銷售最好的“正品3CONCEPT EYES星星的你千頌伊 口紅小樣唇膏唇彩2606同色”，累積已經(jīng)賣出超過50萬(wàn)支。只是，韓國(guó)3CE的中國(guó)代理負(fù)責(zé)人表示，并未對(duì)其進(jìn)行過相關(guān)授權(quán)。騰訊科技指出，類似的公司通過在國(guó)內(nèi)搶注國(guó)外新興品牌的商標(biāo)并偽造相關(guān)名稱授權(quán)后進(jìn)行正常銷售。
 
同樣，母嬰垂直跨境電商蜜芽眼下正遭遇一場(chǎng)來自消費(fèi)者的投訴。被投訴的日本“Betta”奶瓶背后有著和3CE類似的產(chǎn)業(yè)鏈。蜜芽最初回應(yīng)稱擁有“Betta貝塔”的授權(quán)書（沒蓋章），但日本Betta官方回復(fù)顯示，并沒有授權(quán)蜜芽銷售其相關(guān)產(chǎn)品。隨后蜜芽改口稱其授權(quán)來自“北京依賽斯國(guó)際商貿(mào)有限公司”——該公司的商品來源并不是日本Betta（ZOOM.T株式會(huì)社）。依賽斯投資公司（法人吳洲）注冊(cè)了很多國(guó)際知名品牌的商標(biāo)，而“北京依賽斯國(guó)際商貿(mào)有限公司”（法人吳洲）則主攻betta。
 
吊詭的是，蜜芽“李鬼Betta奶瓶”事件爆出后，堅(jiān)稱是日本正品Betta奶瓶及奶嘴的京東、亞馬遜一時(shí)間全部顯示“售完”。細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，京東的Betta奶瓶制造商為“貝塔嬰兒用品（北京）有限公司”（法人同樣是吳洲）。
 
據(jù)筆者接觸到的業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)內(nèi)不少跨境電商拿到的所謂授權(quán)多是來自于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)廠家，或者類似“北京以賽斯國(guó)際商貿(mào)有限公司”這樣的外貿(mào)公司：一則海外品牌的總部不一定知道有授權(quán)這回事；二則這些生產(chǎn)廠家、外貿(mào)公司和海外總部有沒有關(guān)系還是另一回事。
 
可以想見，隨著跨境電商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，此類“假授權(quán)”事件還會(huì)不斷曝出。
 
除了已經(jīng)初現(xiàn)端倪的貨源問題，更嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題還在后面：同質(zhì)化。90%以上的海淘電商60%以上的貨物是紙尿褲和奶粉，其他主營(yíng)商品也沒有太大差別。而紙尿褲品牌無(wú)外乎日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德國(guó)愛他美、荷蘭牛欄、美素幾種。
 
中國(guó)電商和消費(fèi)者的瘋狂需求讓海外品牌也很詫異，但危機(jī)正潛伏其中——短時(shí)間內(nèi)所有電商都在爭(zhēng)搶幾個(gè)品牌的后果是什么？假洋貨、假授權(quán)的滋生、價(jià)格的上漲還是其次，據(jù)筆者了解到的信息，目前不少垂直電商的奶粉紙尿褲已經(jīng)處于高庫(kù)存，在大家都在吆喝奶粉紙尿褲的狀態(tài)下，他們將如何賣出去自己的那一份？
 
同時(shí)，高庫(kù)存還會(huì)給一些創(chuàng)業(yè)公司帶來嚴(yán)重的資金周轉(zhuǎn)問題和較高的倉(cāng)儲(chǔ)成本。在巨頭價(jià)格戰(zhàn)的壓力下，無(wú)論降價(jià)與否，利潤(rùn)都會(huì)受到影響。
 
跨境電商渠道進(jìn)口流程


2.跨境電商尚未形成品牌，仍處“百淘大戰(zhàn)”
不同于淘寶剛誕生時(shí)國(guó)內(nèi)電商的一片荒蕪，現(xiàn)在的海淘跨境電商可以說從開始萌芽就是群雄并起了?？缇畴娚谈袷且粋€(gè)被政府政策提前催生的早產(chǎn)兒。
自2013年底起，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州、深圳7個(gè)城市跨境電商貿(mào)易試點(diǎn)相繼開放，給予跨境電商稅收上的優(yōu)惠，即通過跨境電商渠道購(gòu)買的海外商品只需繳納等同于個(gè)人物品的“行郵稅”，免去一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”。
 
2014年7月，海關(guān)總署出臺(tái)《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56號(hào)文”和“57號(hào)文”，從政策層面承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅進(jìn)口模式。
 
政策的風(fēng)口下，資本聞風(fēng)而來，在每一個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市，2014年都涌現(xiàn)了幾家背靠保稅區(qū)的跨境電商。較早的天貓國(guó)際2014年2月成立，一號(hào)店的“一號(hào)海淘”2014年9月入駐上海自貿(mào)區(qū)，唯品會(huì)全球特賣、亞馬遜直郵、聚美海外購(gòu)也差不多同時(shí)間成立。到了今年初，網(wǎng)易公司經(jīng)過4個(gè)月的緊急籌備上線“考拉海購(gòu)”，同時(shí)上線的還有順豐海淘。忙于上市的京東直到今年4月才推出“京東全球購(gòu)”。自此，電商巨頭、大牌互聯(lián)網(wǎng)公司、物流公司全部卷入“新戰(zhàn)爭(zhēng)”。
 
對(duì)于新進(jìn)入者，一個(gè)囿于政策的利好是，全國(guó)只有7個(gè)跨境電商試點(diǎn)城市，保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)面積在可預(yù)期內(nèi)仍是稀缺資源。這在一定程度上限制了電商巨頭的作為，給新玩家“圈地”的機(jī)會(huì)。目前，天貓國(guó)際憑借阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，在整個(gè)跨境倉(cāng)資源布點(diǎn)的地區(qū)最多、面積最大，新進(jìn)入者網(wǎng)易考拉海購(gòu)借著“猛沖猛打”的勁頭，在杭州拿到了最多的保稅倉(cāng)儲(chǔ)面積（6萬(wàn)平米），同時(shí)，寧波市政府還把丁磊“拉回”了老家，給予245畝地用于自建倉(cāng)，總體上，發(fā)展僅半年余的網(wǎng)易考拉在倉(cāng)儲(chǔ)面積上也已位于全國(guó)前列。

 
短時(shí)間內(nèi)“巨頭”難以壟斷市場(chǎng)，加上只能在保稅區(qū)內(nèi)對(duì)接特定的物流（比如杭州園區(qū)已對(duì)接的物流是EMS和中通），包括京東在內(nèi)的物流優(yōu)勢(shì)也盡數(shù)喪失?，F(xiàn)在每家想要占領(lǐng)市場(chǎng)，基本上靠的是營(yíng)銷與價(jià)格戰(zhàn)，僅僅圍繞紙尿褲，聚美、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、蜜芽等已掀起過好幾輪價(jià)格戰(zhàn)。
 
只是對(duì)于消費(fèi)者而言，眼下眾多跨境電商的識(shí)別度還很低，“百淘大戰(zhàn)”中并沒有哪家有持久的恒心，可以通過長(zhǎng)時(shí)間的燒錢排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——這需要付出很大的成本，而成效卻微乎其微—— 一旦價(jià)格回升，“不忠誠(chéng)”的電商消費(fèi)者就會(huì)立刻流失。加上跨境電商們的思路集中于“打垮對(duì)方”，而不是想著共同轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)海淘、代購(gòu)，培育、釋放出這個(gè)巨大的市場(chǎng)，目前還沒有哪家跨境電商形成品牌效應(yīng)，為多數(shù)海淘消費(fèi)者所熟知認(rèn)可。
 
3海淘未來政策并不明朗，需找準(zhǔn)核心優(yōu)勢(shì)

跨境品牌沒有形成，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅帶來假貨風(fēng)險(xiǎn)，甚至惹怒了一些特殊品牌。比如日本花王，就曾警告過某電商平臺(tái)，毀壞其十余年經(jīng)營(yíng)出來的高端品牌形象與口碑。因?yàn)闊釗?，日本商超還會(huì)對(duì)花王紙尿褲進(jìn)行階段性的限購(gòu)、漲價(jià)。更多海外食品、奢侈品品牌并不愿意授權(quán)給國(guó)內(nèi)電商渠道，就是怕其破壞質(zhì)量安全和價(jià)格體系。

 
稍微不同于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)電商的是，跨境電商因?yàn)槿腭v特定城市特定的保稅區(qū)，物品處于海關(guān)的監(jiān)管之下，并有國(guó)檢定期抽檢機(jī)制，一定程度上縮減了假貨的生存空間。在目前國(guó)內(nèi)幾大跨境電商模式中，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)延續(xù)了其所熟悉的M2C第三方平臺(tái)模式，通過“招商”短時(shí)間內(nèi)聚集了大量的海外商家，在商品豐富程度上遠(yuǎn)超其他電商。但是缺陷也很明顯，第三方模式已經(jīng)被工商總局屢次的抽檢證明假貨率最高，那么海外商品有例外的可能嗎？況且此前已經(jīng)有媒體曝光不少國(guó)內(nèi)供應(yīng)商在第三方跨境平臺(tái)上開店，冒充海外商家。京東此前也曾出現(xiàn)過“李鬼Costco旗艦店”事件，被Costco官方發(fā)聲明指其并無(wú)授權(quán)。
 
所以，聚美才下決心砍掉其第三方平臺(tái)上的奢侈品業(yè)務(wù)，并將第三方平臺(tái)美妝業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)為入庫(kù)自營(yíng)。陳歐認(rèn)為，此舉雖然以犧牲短期業(yè)績(jī)?yōu)榇鷥r(jià)，但能夠有效加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈質(zhì)量的管控，著眼在于未來健康發(fā)展。而一些新興跨境電商如網(wǎng)易考拉海購(gòu)從開局即堅(jiān)持純自營(yíng)模式，試圖在跨境領(lǐng)域復(fù)制京東B2C自營(yíng)的傳奇故事。
 
丁磊一度宣稱，三到四年內(nèi)，考拉海購(gòu)有能力做到國(guó)內(nèi)自營(yíng)電商前三。按照丁磊的說法，他對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需要什么很清楚，并不認(rèn)為國(guó)內(nèi)既有幾大電商有跨境優(yōu)勢(shì)：“電商的核心是‘商’不是‘電’。他們（阿里、京東）有‘電’的基因，不一定有‘商‘的基因。”
 
丁磊強(qiáng)調(diào)網(wǎng)易考拉的性價(jià)比和維護(hù)正品，所謂海外原產(chǎn)地直采。但在本質(zhì)上，網(wǎng)易考拉海購(gòu)并沒有太多獨(dú)特之處，且因?yàn)椴扇≈刭Y產(chǎn)的自營(yíng)模式，商品數(shù)量更新緩慢。這和大多數(shù)跨境電商一樣，目前還沒有哪家顯示出足夠差異化的核心優(yōu)勢(shì)。
 
更要命的是，政策紅利不會(huì)等待每一個(gè)人。其可能的變動(dòng)因素包括：
跨境電商試點(diǎn)區(qū)域不斷擴(kuò)大，甚至徹底放開；
一般貿(mào)易關(guān)稅持續(xù)降低，跨境電商行郵稅制度或?qū)⑷∠?，二者統(tǒng)一。
 
對(duì)于紛紛涌入、想要借著稅差紅利分一杯羹的中小玩家來說，兩者都是噩耗。在政策放開的情況下，天貓、京東等巨頭在倉(cāng)儲(chǔ)、招商、物流、規(guī)模等方面的優(yōu)勢(shì)將得以凸顯。試想，隨著全球化購(gòu)物時(shí)代的來臨，天貓國(guó)際一旦從天貓平臺(tái)獨(dú)立出來，和淘寶、天貓并列，極速擴(kuò)展，其他還在融資的平臺(tái)將如何抗衡？
 
被收購(gòu)或者走向銷聲匿跡的陰影一直徘徊在創(chuàng)業(yè)者的頭上。對(duì)于跨境電商，丁磊有著自己的看法，“如果說1.0版本的國(guó)內(nèi)電商，消費(fèi)者的需求是‘買便宜’；那么隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的壯大、收入的提高，2.0版本的全球化電商，大家的剛需則是‘買品質(zhì)’”。丁磊算是把握到了跨境電商興起的本質(zhì)原因，這應(yīng)該是跨境電商努力的方向，其實(shí)也是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
目前沒有的，未來也許會(huì)有。2015年的喧囂過后，且看誰(shuí)還在笑著往前走。