加拿大新永安集團(tuán)(Wing On NewGroup Canada)總經(jīng)理鄭萍“意外”出現(xiàn)在2015跨境電商峰會。

她實(shí)質(zhì)上已忙到分身乏術(shù)——為開建線下的商品展示中心，連續(xù)10天，她往來奔波福州自貿(mào)區(qū)和北京兩地。

忙到?jīng)]來得及準(zhǔn)備演講PPT的鄭萍的出現(xiàn)多少有些無奈。“天貓把我給惹了，能不來嘛？”鄭萍說。

就在一個(gè)月前，天貓國際和京東全球購等掀起的“爭奪Costco”(美國好市多)的“授權(quán)門”糾紛，被卷進(jìn)的主角之一正是新永安。

多年來，新永安專注于從中國出口零售商品到北美，20年前就在加拿大開出中華老字號超市，將中國消費(fèi)者喜聞樂見的名牌產(chǎn)品都帶到大西洋彼岸。后來，新永安發(fā)現(xiàn)，中國的中產(chǎn)階級家庭對北美優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有極大需求。后者是新永安出現(xiàn)在京東商城開出Costco旗艦店的引因。

但天貓國際向媒體出示的“Costco只唯一授權(quán)天貓國際”的糾紛讓回到中國市場的新永安發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)口商品市場大爆發(fā)下，沒有終端通道對于新永安這樣的貿(mào)易批發(fā)商還是大問題。于是，新永安決定從出口貿(mào)易商轉(zhuǎn)為進(jìn)口批發(fā)商甚至將直接涉足終端通道開設(shè)線下體驗(yàn)店——這是鄭萍出現(xiàn)在跨境電商行業(yè)峰會上的真正原因，也是當(dāng)前跨境電商進(jìn)口被稱之風(fēng)口的企業(yè)縮影。

如同在上海自貿(mào)區(qū)召開的跨境電商行業(yè)會議，相比出口專場漸歸冷清，進(jìn)口專場始終熱開了鍋的火爆。

人人都想做“世界商店”

“你好，世界商店。”4月，在上海自貿(mào)區(qū)開幕的2015電子商務(wù)峰會主題替當(dāng)下千軍萬馬沖進(jìn)跨境電商市場的熱潮給出解釋。

打著認(rèn)定跨境電商進(jìn)口是中國進(jìn)出口貿(mào)易的未來的一批傳統(tǒng)貿(mào)易商、零售商、平臺商等1000多名跨境電商相關(guān)人士幾近將會議場所擠爆，尤為典型的是，在跨境電商進(jìn)口行業(yè)老大天貓國際缺席的情況下，京東全球購、亞馬遜海外購、聚美優(yōu)品儼然成為“行業(yè)教父”，而洋碼頭、蜜芽寶貝、海蜜全球購、鮮Life等為代表的一批先期拿到投資的進(jìn)口電商創(chuàng)業(yè)公司也已儼然成為行業(yè)的領(lǐng)先者的姿態(tài)發(fā)布演講，喜地、55海淘、西集網(wǎng)、168海淘、銘宣海淘、媽媽網(wǎng)等新近浮現(xiàn)的跨境電商進(jìn)口平臺也出現(xiàn)在現(xiàn)場，都打出“世界超市”、世界商店的口號。

搶灘跨境電商進(jìn)口蛋糕的還包括很多零售消費(fèi)業(yè)的門外漢。

中國電信這家傳統(tǒng)電信公司也在2015跨境電子商務(wù)峰會上被傳出消息，稱將轉(zhuǎn)型為電信電商，將跨境電商上升為集團(tuán)戰(zhàn)略，而未來一兩個(gè)月內(nèi)，從大城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都將看到中國電信的客服服務(wù)店。

此外，包括占據(jù)中國在線旅游市場份額超過50％的在線旅游巨頭攜程也攜其會員用戶、出境游人數(shù)、旅游行程數(shù)據(jù)等優(yōu)勢發(fā)力跨境電商進(jìn)口。

攜程跨境電商負(fù)責(zé)人陳鴻彬在2015跨境電子商務(wù)峰會上表示，攜程將推出全球購、名店購、隨行購，參與到跨境電商市場的爭奪中來。

但與行業(yè)會議“熱開了鍋”的表象相比，跨境電商進(jìn)口實(shí)質(zhì)是如人飲水、冷暖自知。

盡管多數(shù)行業(yè)企業(yè)不愿意接受，但在政府層面而言，跨境電商進(jìn)口還被認(rèn)為是“新生兒”。

國家跨境電子商務(wù)試點(diǎn)城市專家咨詢委組長柴躍廷用“小買家、小賣家”形容目前跨境電商進(jìn)口的市場現(xiàn)狀。

“小買家”所指是跨境電商進(jìn)口市場還屬于立在金字塔塔尖的、中高端消費(fèi)群的“小眾之愛”。

按海關(guān)總署數(shù)據(jù)，截至2014年年底，在2014年7月-12月底，16個(gè)試點(diǎn)城市跨境電商出口業(yè)務(wù)累計(jì)20.4億元;同期，7家跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)共驗(yàn)放包裹411萬余件，價(jià)值約10.1億元。而相比起整個(gè)傳統(tǒng)出口市場，跨境電商進(jìn)口更只是小嬰孩。

此前，按深獲跨境電商行業(yè)認(rèn)同的一篇《2014跨境電商生存真相》揭露，截至2014年底，沒有一家純跨境電商企業(yè)的日銷售訂單量能超過5000單，而這個(gè)數(shù)字對于天貓的一個(gè)銷售前十的賣家來說只是小兒科。

而也正是因?yàn)榭缇畴娚踢M(jìn)口還處于消費(fèi)培育的階段，眾多的跨境電商進(jìn)口企業(yè)將開設(shè)線下O2O體驗(yàn)店(或叫進(jìn)口商品展示中心)作為打開市場的重點(diǎn)手段。鮮Life創(chuàng)始人兼CEO肖欣在接受《中國商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，鮮Life將在城市社區(qū)以及新商場、便利店等渠道設(shè)立線下的體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者通過現(xiàn)場的感知進(jìn)口商品和國內(nèi)產(chǎn)品的差異來增強(qiáng)對鮮Life的信任和購買。

同樣，母嬰電商蜜芽寶貝則與兒童教育機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)成立合資公司將親子園和幼兒園作為開拓母嬰產(chǎn)品銷售的O2O服務(wù)站。

而柴躍廷所指的“小賣家”，當(dāng)然不是非議阿里巴巴、京東、亞馬遜等電商平臺企業(yè)規(guī)模不夠大，而是指各平臺商背后的具體提供商品的商家實(shí)質(zhì)仍不夠大。

除亞馬遜海外購是依托亞馬遜美國總部的全球選品資源和供應(yīng)鏈外，對于全球供應(yīng)鏈的搭建都處于“從頭做起”的天貓國際、京東全球購等而言都是一道新命題。

也正是由此，即使包括京東全球購在內(nèi)，也會出現(xiàn)文頭的Costco京東旗艦店未經(jīng)授權(quán)即上線復(fù)又撤下的尷尬。
 

上游貨源是本“糊涂賬”

鄭萍說，貨源是跨境電商競爭的最重要因素。

當(dāng)然如此。但是，做到有競爭力的貨源現(xiàn)在對于各家跨境電商進(jìn)口商而言都是一道艱巨的命題。

正是為解決貨源的難題，天貓國際和云猴全球購都是請出各自的集團(tuán)當(dāng)家人赴全球買貨、全球找貨。JACK MA(馬云)頻頻流連愛爾蘭、德國、法國、意大利等歐洲國家，和包括德國總理、法國總統(tǒng)、愛爾蘭總統(tǒng)、意大利總理等海外政要“相約”，就是以“中國第一買手”的身份為阿里巴巴構(gòu)建歐洲的供應(yīng)鏈，將歐洲的奢侈品、巧克力、酒莊、農(nóng)場、海域等融入中國跨境電商進(jìn)口的生態(tài)系統(tǒng)。

步步高云猴董事長王填也在今年開始出現(xiàn)在2015澳洲牛肉大會等海外商品原產(chǎn)地，并通過遍訪歐洲牧場主尋找好貨源。

對于跨境電商進(jìn)口，平臺上諸多眼花繚亂的進(jìn)口商品大多數(shù)對于商品來源沒有清晰交代，更談不上追溯體系，可謂是一本糊涂賬。按目前跨境電商進(jìn)口企業(yè)披露的海外買手構(gòu)成，多數(shù)是以“老外”、海外留學(xué)生為主。多數(shù)跨境電商進(jìn)口平臺仍是賣家散單拿貨，并不是獲得品牌授權(quán)?！吨袊虉?bào)》記者看到，除了天貓國際的模式是品牌方和零售商直接入駐外，包括京東全球購在內(nèi)的跨境電商進(jìn)口平臺都逆向堅(jiān)稱“授權(quán)與否與正品并無關(guān)系”，洋碼頭CEO曾碧波更是直言，互聯(lián)網(wǎng)干的就是竄貨的革命。海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊也表示，未授權(quán)商品恰恰是海蜜與天貓國際差異化的優(yōu)勢。

京東全球購總監(jiān)邱煌在接受《中國商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，京東全球購未來將全部是獲得商家授權(quán)的正品行貨。

但實(shí)際上，按照業(yè)內(nèi)人士的觀察，在京東全球購上不乏類似Costco之類的并未獲得授權(quán)就進(jìn)行公開銷售甚至公開在其官網(wǎng)上表述為“XX京東官方旗艦店”的侵權(quán)行為;類似小蜜蜂、juicycoulture、等都被坊間指出是山寨品牌或是未經(jīng)品牌方授權(quán)的代理商、分銷商的私自行為。

按京東相關(guān)部門給《中國商報(bào)》記者的回復(fù)，顯見，新永安僅獲得銷售柯克蘭(Kirkland Signature)商標(biāo)在中國的一系列產(chǎn)品，而并非Costco的官方旗艦店授權(quán)。前者是后者的自有品牌商品。由此，成為京東必須撤下Costco官方旗艦店的原因。

授權(quán)與否的“痛點(diǎn)”到底在哪？

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前國內(nèi)跨境進(jìn)口電商的上游貨源多數(shù)是由個(gè)人買手或?qū)I(yè)進(jìn)口團(tuán)隊(duì)向海外零售商代購，再向國內(nèi)消費(fèi)者銷售，并沒有打通供應(yīng)鏈獲取真正的貨源。由于國外零售商或品牌商對于中國市場缺乏了解，對于電商平臺的銷售渠道也仍存在逐漸深化的過程，大型國際零售商或品牌商很難為一家家中小的跨境電商企業(yè)開具授權(quán)書。除了天貓國際通過馬云和阿里巴巴集團(tuán)和海外國家直接的商貿(mào)對接洽談，從上而下的實(shí)現(xiàn)品牌方入駐，目前其他跨境電商進(jìn)口公司也都未能與海外著名品牌實(shí)現(xiàn)貨源上的對接。

洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波在接受記者采訪時(shí)曾表示，假洋貨在洋碼頭平臺不太可能。

但為什么不可能?風(fēng)口就會有逐利。

對此，曾碧波表示，其香港商家都是國內(nèi)的倒流批發(fā)，洋碼頭不允許做香港商家;同時(shí)，洋碼頭本身堅(jiān)持對商家采取信譽(yù)評級的方式予以監(jiān)管;其次，洋碼頭采取本土服務(wù)、海外維權(quán)，要求海外辦公室一一拜訪商家。

但是定位做跨境電商進(jìn)口平臺的洋碼頭顯然并沒有完全堵住假貨的機(jī)制。

聚美優(yōu)品副總裁劉惠璞就在跨境電子商務(wù)峰會上發(fā)表公開演講直言，一些跨境電商平臺企業(yè)聲稱國外流通市場法律嚴(yán)苛，造假成本高就沒有假貨不成立，實(shí)際上，韓國市場針對中國免稅店渠道已在前段時(shí)間流入很多假貨，這在業(yè)內(nèi)已共知。而因子就在于中國對海外商品嚴(yán)重的供需不平衡。

而目前被視為假貨沒有生存余地的日本市場也成為劉惠璞公開的擔(dān)心，“未來會有。”

而目前跨境電商進(jìn)口平臺多數(shù)采取平臺的模式更為假貨提供了相比自營模式更為難測的風(fēng)險(xiǎn)。

此前，聚美優(yōu)品正是因?yàn)槠浜Ｌ詷I(yè)務(wù)采用海外商家入駐的平臺模式來豐富品類，使自身深陷“售假門”，最后只能大為調(diào)整業(yè)務(wù)并砍掉大量第三方平臺業(yè)務(wù)，將海外購產(chǎn)品全部轉(zhuǎn)為自營，才得以從源頭控制貨源品質(zhì)獲得新生。

號稱要做世界超市的喜地創(chuàng)始人熊婕在接受《中國商報(bào)》記者采訪時(shí)也表示，不管從技術(shù)還是商品環(huán)境，大的環(huán)境還不能做到放心，商家還是平臺都無法提供從最前端到最后端的全流程追溯。
 

跨境電商進(jìn)口供應(yīng)鏈亟待陽光化

3月，蜜芽寶貝發(fā)起以紙尿褲為主打的母嬰用品的跨境電商進(jìn)口的價(jià)格戰(zhàn)。

雖然價(jià)格戰(zhàn)至今褒貶不一，但用熊婕的話說，這輪價(jià)格戰(zhàn)直接將日本花王紙尿褲的進(jìn)口采購價(jià)拉升，做到在日本的價(jià)格的兩倍。

但值得關(guān)注的是，在蜜芽寶貝發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的那段時(shí)期，相比60元一包紙尿褲的低價(jià)，一段日本花王紙尿褲的視頻被醒目放置在蜜芽寶貝的網(wǎng)站首頁。

這是蜜芽寶貝到日本拍攝的全套宣傳片，從花王紙尿褲出廠、裝箱全過程都被蜜芽寶貝記錄跟蹤下來，甚至包括紙尿褲到國內(nèi)寧波港的時(shí)候，蜜芽寶貝邀請了見證的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和20多位客戶，在海風(fēng)狂吹之下把集裝箱打開。

而在此前，蜜芽寶貝也經(jīng)常會在網(wǎng)上一一亮出紙尿褲從包括上游采購買貨單到發(fā)票到船運(yùn)單、集裝箱到報(bào)關(guān)的等諸多文件。

一系列“陽光化”的“秀”舉是蜜芽寶貝試圖植入消費(fèi)者對跨境電商進(jìn)口品的信任度。

“讓消費(fèi)者去看，不讓消費(fèi)者成驚弓之鳥”。蜜芽寶貝CEO劉楠在接受《中國商報(bào)》記者采訪時(shí)說。

跨境電商供應(yīng)鏈上游對于消費(fèi)者而言是本不透明的糊涂賬，制約著消費(fèi)者對其商品的購買，也就限制著跨境電商的增長空間。對此，跨境電商進(jìn)口平臺企業(yè)顯然都無法漠視問題所在。劉楠表示，其非常認(rèn)可通過集約來解決問題。蜜芽寶貝高調(diào)秀出其平臺商品的舉措背后，透視的就是大眾消費(fèi)者對于和國內(nèi)B2C電商價(jià)格戰(zhàn)打法一樣的跨境電商進(jìn)口商品的質(zhì)量安全的戒備心。

實(shí)際上，除了蜜芽寶貝，不管在自家網(wǎng)站上，還是市場推廣上，天貓國際、京東全球購、亞馬遜全球購、洋碼頭、海蜜全球購、鮮Life等幾乎所有跨境電商進(jìn)口平臺都直接強(qiáng)調(diào)自己是“100%正品”、“100%原產(chǎn)”的字眼。

但正如蜜芽寶貝CEO劉楠所言，正品不是企業(yè)自己說出來的，尤其是企業(yè)做得越來越大的時(shí)候，企業(yè)過分的強(qiáng)調(diào)只會顯得聲嘶力竭。

對于在國內(nèi)B2C電商市場被貼注上假貨、山寨、低質(zhì)等標(biāo)簽后，跨境電商進(jìn)口要徹底與進(jìn)口商品的高端形象相匹配是條長路。業(yè)界普遍認(rèn)為，跨境電商進(jìn)口現(xiàn)在還處于消費(fèi)者信心培育的階段。

熊婕表示，喜地在做商品的試點(diǎn)，通過幫企業(yè)品牌做一個(gè)正品的信用背書，同時(shí)打造從原產(chǎn)地到消費(fèi)者的全封閉渠道，不讓假貨、水貨混進(jìn)來。

蜜芽寶貝的突圍方式則是自營的重資產(chǎn)模式，在海外直接找到品牌商，一對一溝通與之直簽、自營。

C2C海購平臺海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊在接受《中國商報(bào)》記者采訪時(shí)則表示，從去年11月份到現(xiàn)在，由假貨引起的投訴在海蜜全球購為零。但其采取的正品保障機(jī)制也只是類似對買家身份的認(rèn)證，以及對賣家違法的懲罰機(jī)制嚴(yán)苛。徐俊透露，未來海蜜全球購對賣家的管控會越來越嚴(yán)格，包括物流監(jiān)控采取直播模式，以后購買全流程都采取視頻拍攝。

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